三月中旬一個(gè)平常的工作日，深圳的章強(qiáng)正忙著整理剛剛從漢諾威CeBIT展覽上帶回來的客戶需求信息；而寧波的史海明則在與布展公司討論著下個(gè)月去香港參加環(huán)球資源采購交易會(huì)的細(xì)節(jié)安排。
　　這兩位，一位是深圳高新奇科技有限公司的總經(jīng)理助理，公司主要生產(chǎn)的是電話機(jī)、手機(jī)、MP3等通信、數(shù)碼產(chǎn)品；另一位是寧波歐信進(jìn)出口有限公司的董事長，做的是箱包的進(jìn)出口生意。兩人的公司遠(yuǎn)隔千里，所處的行業(yè)也似乎風(fēng)馬牛不相及，但卻有一個(gè)共同之處，那就是：高新奇和歐信都是較早走出國門參加海外展會(huì)的中小民營企業(yè)的代表，而章強(qiáng)和史海明也都是參加海外展會(huì)的行家里手了。
　　每年的三四月間和八九月間，是他們最繁忙的時(shí)候-因?yàn)檫@正是各種國內(nèi)外展覽接踵而來的黃金時(shí)期。春秋兩季參展的成功與否，在很大程度上決定著下半年以及第二年公司訂單的多少。
　　選擇什么展會(huì)？
　　每年在國內(nèi)外舉辦的電子通信類展會(huì)不下百場(chǎng)，主辦方的邀請(qǐng)函在章強(qiáng)的辦公桌上堆成厚厚的一疊，邀請(qǐng)電話也常常讓他應(yīng)接不暇。不過章強(qiáng)并不容易被打動(dòng)："高新奇選擇展覽是非常慎重的。"
　　據(jù)章強(qiáng)介紹，主營出口的深圳高新奇于1997年成立，第二年就參加了在香港舉辦的春季電子展。"海外參展比較容易接觸到買家，快速找到突破口。"知名度和展會(huì)人流量是章強(qiáng)最關(guān)心的指標(biāo)，"因?yàn)檫@樣公司才有基本的客戶來源保障。"在他看來，高新奇所生產(chǎn)的電話機(jī)、MP3等等，都比較大眾化，不像有些較為冷門的、專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品需要選擇細(xì)分的專業(yè)展會(huì)。
　　目前，以這種選擇標(biāo)準(zhǔn)，高新奇每年共參加五次海外展會(huì)，比較頻繁。"一月份，拉斯維加斯國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展CES；三月去德國漢諾威參加國際信息及通信技術(shù)博覽會(huì)，也就是通常說的CeBIT；四月是香港電子春展；五月去俄羅斯參 展；九月又是香港的電子秋展。"作為海外參展的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，章強(qiáng)對(duì)此如數(shù)家珍。目前，高新奇年銷售額三千萬美金左右，80%以上都是以自有品牌出口的。而品牌之所以能獲得大多數(shù)客戶的認(rèn)可，與多年來堅(jiān)持參加海外展會(huì)密切相關(guān)。
　　箱包同樣也是大眾化的消費(fèi)品，不過史海明選擇展會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)與章強(qiáng)略有不同，除了知名度和人流量之外，他還非�？粗貐⒄官I家的質(zhì)量，因?yàn)檫@意味著更穩(wěn)定的訂單和更高的訂貨價(jià)格。因此，他在聽說環(huán)球資源要舉辦國際采購交易會(huì)（CSF）時(shí)，就第一時(shí)間預(yù)訂了展位。
　　"我們使用環(huán)球資源B2B網(wǎng)上交易平臺(tái)已經(jīng)好幾年了，比較了解它在海外買家，特別是歐美優(yōu)質(zhì)買家中的口碑，所以我比較有信心，主辦方能夠邀請(qǐng)到優(yōu)質(zhì)的專業(yè)買家。"史海明一手創(chuàng)辦的歐信公司，從1994年發(fā)展到現(xiàn)在，年銷售額從最初的一兩千萬增長到了億元左右。在與環(huán)球資源的合作中，大客戶的主要來源從以往的歐洲二三線國家，逐漸擴(kuò)大到整個(gè)歐洲市場(chǎng)，并向美國發(fā)展。
　　展前如何準(zhǔn)備？
　　用章強(qiáng)的話來說，海外參展是非常"勞民傷財(cái)"的，投入的精力和資金都非常大。比如高新奇去一趟CeBIT，包括展臺(tái)租賃、搭建布置、人員往返的全部投入差不多要超過50萬元。"所以在展覽之前，就要精心做好大量準(zhǔn)備工作，確保成功。"和章強(qiáng)一樣，許多來自民營企業(yè)的經(jīng)理人都非�？粗赝顿Y之后的回報(bào)。
　　準(zhǔn)備工作中最主要的部分就是展位的選擇和布置。早先幾年，中國企業(yè)海外參展由于資金有限，多數(shù)習(xí)慣于選擇組委會(huì)提供的9平米標(biāo)準(zhǔn)攤位。三排展示架、兩張圓桌、幾把椅子、一摞宣傳資料，就構(gòu)成了簡(jiǎn)陋的展臺(tái)。不僅個(gè)性不突出，企業(yè)的品牌形象也因此大打折扣。最近幾年，一些企業(yè)開始意識(shí)到需要更大的展位以吸引客戶，不過也還簡(jiǎn)單地停留在"展位是用錢堆出來的，花錢越多、展位越大就越吸引人"這樣的理解層面上。
　　其實(shí)，布置展位，體現(xiàn)品牌個(gè)性和突出重點(diǎn)產(chǎn)品最為重要。高新奇和歐信在參展時(shí)，都選擇租用36平米左右的展位，并非最大，但已經(jīng)有了足夠的發(fā)揮空間。
　　對(duì)歐信的箱包產(chǎn)品來說，顏色、款式往往是吸引參觀者的第一要素。"如果把所有箱包隨意地陳列在展示架上，客戶眼花繚亂，就不會(huì)有耐心仔細(xì)研究產(chǎn)品的特色。"
　　史海明為此聘請(qǐng)了專業(yè)的布展公司在產(chǎn)品陳列上下了一番功夫。一方面將各種箱包按顏色、款式歸類；另一方面，把新舊產(chǎn)品陳列區(qū)別開來：已經(jīng)上市的產(chǎn)品在外圍擺放，重點(diǎn)的新推產(chǎn)品則面向洽談區(qū)展示。
　　高新奇則希望客戶從展位的布置上，就能感覺到公司的品牌意識(shí)。高新奇非�？粗卣箷�(huì)對(duì)自有品牌的推廣意義。從1998年到現(xiàn)在，每次參加香港電子展，公司都選擇同一個(gè)展位，同樣的設(shè)計(jì)原封不動(dòng)地沿用至今，只有產(chǎn)品在不斷更新。
　　"我們希望讓別人覺得這是一家老店。"章強(qiáng)解釋說，"高新奇的展位在香港會(huì)展中心伸向大海的那個(gè)尖上，很不規(guī)則。當(dāng)時(shí)好的位置都租出去了，我們誤打誤撞拿到這里，決定要花心思從布置上彌補(bǔ)一下。"最后高新奇確立了一種非常中國化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且把面向海景的一面劃分為客戶洽談區(qū)，讓談判成為一件非常心曠神怡的事情。
　　細(xì)節(jié)決定成敗，展前布置的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要盡量創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓客戶更好地去認(rèn)識(shí)、記住并認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。
　　派什么人參加？
　　如果說展位是企業(yè)的"面孔"，那么選擇合適的參展員工則是"畫龍點(diǎn)睛"。有些企業(yè)對(duì)參展抱著急功近利的想法，以拿到訂單為惟一目的，所以派出的大多數(shù)是銷售人員。其實(shí)，參展除了拿訂單，還承擔(dān)著宣傳品牌、考察市場(chǎng)趨勢(shì)、搜集客戶需求，以及會(huì)見客戶高層等等功能。
　　以高新奇為例，每次參展總經(jīng)理都會(huì)親自帶隊(duì)，一行十余人分兩批到達(dá)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。"項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和陳列設(shè)計(jì)師一般會(huì)提前兩天打前站，監(jiān)督展位搭建，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)效果做一些調(diào)整。其他人包括產(chǎn)品開發(fā)工程師、工業(yè)設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)主管以及銷售人員，會(huì)在展會(huì)的前一天到位。"章強(qiáng)介紹。
　　與某些企業(yè)員工碰到展會(huì)相互推諉不同，高新奇的員工大多數(shù)很喜歡出國參展。別以為他們是想公費(fèi)出國旅游，出于費(fèi)用的考慮，參展基本上是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，從展場(chǎng)到駐地，并沒有多余的觀光時(shí)間。
　　"歐洲人把展會(huì)叫作Party，你說誰會(huì)拒絕Party呢？"章強(qiáng)把最大的吸引力歸結(jié)于展會(huì)本身。這是新老朋友聚會(huì)的地方-有些銷售人員和客戶用電話、郵件聯(lián)系了半年，才相約在展會(huì)上第一次見面；研發(fā)工程師也同樣不愿放過和客戶直接交流的機(jī)會(huì)-他們很愿意親自介紹自己開發(fā)的新產(chǎn)品，另外還可以把客戶的一些特殊需求當(dāng)場(chǎng)紀(jì)錄下來，作為日后的研發(fā)方向；工業(yè)設(shè)計(jì)師們則把全世界同行的盛會(huì)當(dāng)作一個(gè)琳瑯滿目的產(chǎn)品"大觀園"-這是考察市場(chǎng)流行趨勢(shì)的絕佳機(jī)會(huì)；而對(duì)于公司高層來說，大型展覽會(huì)上，客戶的主要決策人都會(huì)參加，更是非常難得的溝通良機(jī)。
　　值得注意的是，參加展會(huì)的十幾個(gè)人絕不是一盤散沙。"參加一次展會(huì)就相當(dāng)于管理一個(gè)項(xiàng)目。"史海明在歐信推行的做法是，每次參展都要成立一個(gè)項(xiàng)目小組，有專門的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人明確目標(biāo)，在展覽中所有人都要圍繞同一個(gè)目標(biāo)進(jìn)行推廣。比如說這次要重點(diǎn)推介哪幾種新產(chǎn)品，或者這次要說服客戶接受一些老產(chǎn)品的新定位等等。回到公司以后，項(xiàng)目小組也還要一起開會(huì)總結(jié)，回顧參展的效果是否達(dá)到了預(yù)期。
　　誰是有效客戶？
　　一旦展位布置妥帖，各類人員到位，就是萬事俱備，只欠"客戶"了�？墒谴笮驼箷�(huì)上人來人往，來參觀的買家不下十萬，到底誰才是有效客戶？
　　史海明善于從細(xì)節(jié)上辨別和潛在客戶合作的可能性。"挑剔式買家往往關(guān)心產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)，不僅看產(chǎn)品畫冊(cè)，還常常對(duì)某一類樣品從里到外仔細(xì)研究。這和走馬看花的關(guān)注程度完全不同。"做一行愛一行，史海明常常從客戶的眼神中就能觀察出這是不是同道中人。"辨別出有效客戶之后，要充分把握機(jī)會(huì)去演示，讓客戶對(duì)產(chǎn)品有更深入的體驗(yàn)。這是效果最好的營銷機(jī)會(huì)。"
　　而身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子行業(yè)，章強(qiáng)更加看重的是參展之前與客戶的相互溝通。在他看來，有效客戶不是憑空而降的，通常要經(jīng)過起碼半年以上的積累，然后在展會(huì)上握手?jǐn)⑴f，商談具體細(xì)節(jié)，重要客戶還可以借此機(jī)會(huì)邀請(qǐng)到工廠去參觀考察。"大型國際展會(huì)上很少有什么不速之客，即使是生面孔，之前也會(huì)通過e-mail等方式建立聯(lián)系，然后約在展會(huì)上見面�？蛻舨皇枪浼�市，他們知道自己要什么，目標(biāo)明確，直接就找到合作企業(yè)的展位上去了。"
　　不過，也并非沒有例外。當(dāng)公司推出了某種全新產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)吸引到以前從未接觸過的新客戶。今年年初的CES展會(huì)上，高新奇主推了一種無線小交換機(jī)，主要用于十人左右的小公司作總機(jī)。"一般來說，小總機(jī)直接接駁固定市話線路，我們這個(gè)產(chǎn)品放了兩張SIM卡，相當(dāng)于兩條固定電話的外線，兩進(jìn)八出，可以解決一家小公司所有的通話。而它所使用的終端是手機(jī)，更加方便。"章強(qiáng)介紹說，對(duì)這類新品在展會(huì)上應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)宣傳力度，引起相近領(lǐng)域經(jīng)銷商的關(guān)注："比如有些人雖然沒有賣過電話機(jī)、交換機(jī)，但是他經(jīng)營過其他辦公設(shè)備，就會(huì)有興趣。"
　　展會(huì)結(jié)束后，銷售人員及時(shí)整理客戶信息，分門別類加以跟蹤回訪，才算是客戶聯(lián)系的善始善終。
　　避免參展誤區(qū)
　　在海外展會(huì)上，參展商往往能感受到一種與國內(nèi)展覽截然不同的氣氛。在國內(nèi)的各種展覽上，特別是最后一天，大概是不想再把帶來的陳列產(chǎn)品打包回去，參展商紛紛使出渾身解數(shù)開展促銷，整個(gè)展場(chǎng)仿佛成了一個(gè)大雜貨市場(chǎng)。而在CeBIT等專業(yè)展會(huì)上，是不允許在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)金交易的，更不允許當(dāng)場(chǎng)叫賣。一些中國企業(yè)正是因?yàn)檫`反了這種規(guī)定，而給客戶留下極不專業(yè)的印象。
　　此外，參加海外展會(huì)，中國企業(yè)最需要重視的還有知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。去年英國的一場(chǎng)農(nóng)用化學(xué)品交易會(huì)上，兩家中國企業(yè)因?yàn)樯嫦忧址笇＠�，被巴斯夫、拜耳等公司�?dāng)眾要求拆除展臺(tái)；而在CeBIT上，也有中國企業(yè)的展臺(tái)陳列遭到德國警察的直接干涉，理由是一家著名手機(jī)廠商向主辦方投訴，認(rèn)為該公司模仿了其機(jī)殼設(shè)計(jì)，屬于侵權(quán)行為。
　　因此，企業(yè)海外參展要獲得成功，在展前展中展后做好各種準(zhǔn)備之余，還要特別注意避免各種誤區(qū)，以免功虧一簣。