2000年以后，建筑陶瓷市場開始供大于求，競爭的日趨激烈促使企業(yè)加強自身的形象建設。統(tǒng)一形象風格的專賣店開始出現(xiàn)在終端市場上，標志著建陶業(yè)進入了綜合展示營銷時代。隨著競爭的進一步加劇和升級，各大建陶企業(yè)以專賣店為核心對營銷渠道進行了多元化拓展，全面進入傳統(tǒng)零售、{TodayHot}分銷網(wǎng)絡、工程、家裝、設計、小區(qū)、團購、網(wǎng)絡集采、超市等新興業(yè)態(tài)，力求把不同業(yè)態(tài)整合成一個“無所不在”的零售系統(tǒng)。而專賣店，作為零售系統(tǒng)中無可替代的中心平臺，受到廠商的日益重視。
　　各大廠家和經(jīng)銷商在專賣店的建設上殫精竭智，不斷地在概念上推陳出新。你蓋800平米的專賣店，我就修1000平米的營銷中心；你營造高檔品味生活館，我就建立新奢華主義旗艦店。專賣店越建越大，裝修越來越奢華，那么這就是我們所追求的嗎？ {HotTag}

　　案例：

　　周老板是A市的建材經(jīng)銷商，以前一直經(jīng)銷衛(wèi)浴產(chǎn)品，生意做得很火，是行業(yè)內(nèi)數(shù)得著的人物。今年出于對客戶資源充分利用，實現(xiàn)利潤最大化的目的，接手了一個號稱是業(yè)內(nèi)龍頭的建陶品牌甲。甲品牌以前一直在A市做得不咸不淡，今年據(jù)說要重點突破，沖擊市場前三名的寶座。業(yè)務員描繪出的美好前景讓周老板雄心勃勃，準備大干一場。

　　他瞧不上已經(jīng)老舊的陶瓷城，在新興的建材市場——美陶居里面圈了一大塊地，準備打造A市最豪華、最上檔次的建陶專賣店。這個店占據(jù)美陶居市場一樓的東北角，超過1000平方。雖然距離美陶居的正門——西門正好是個對角，但是堅信自己市場運作能力的周老板認為，雖然位置稍微差了點，但是在租金上便宜了很多，把這個錢投入市場宣傳，都能把這個店炒作成熱點。

　　拿下地盤以后，周老板要求甲廠家的宣傳策劃部門按照最高的標準進行設計。門頭要一水兒的微晶石干掛，光澤度能讓顧客對著墻壁化妝；地面要鋪聚晶微粉磚，斜板展架要用進口木板，展架上要鋪玻璃以突出瓷磚的平整，燈管要用飛利浦的；噴繪的檔次太低，宣傳畫要用寫真。啥產(chǎn)品高檔咱擺啥，滲花磚、微粉磚、超微粉、聚晶微粉、精工磚、魔術布料、微晶石、仿古磚，一個都不能少。

　　緊緊張張兩個月，直到預定開業(yè)的頭一天，才算基本忙活完。雖然其中因為衛(wèi)浴產(chǎn)品的擺放，使得瓷磚的陳列做出了一些調(diào)整，但總算是把整個店搞起來了。當天下午老周親自跑到當?shù)氐亩Y品批發(fā)市場買了一批裝飾品，晚上加班布置在店里，以迎接第二天的開業(yè)。

　　第二天，號稱A市最豪華、最高檔的甲品牌營銷中心開業(yè)了。可是除了開業(yè)促銷熱鬧了幾天，暢銷產(chǎn)品和特價產(chǎn)品產(chǎn)生了一些銷量之外。專賣店始終門庭冷落，沒有什么人氣。老周非常郁悶，這么高檔的專賣店，怎么就不招人呢？

　　那么，周老板的專賣店問題究竟出在哪里呢？

　　其一，選址不當

　　專賣店的選址需要注意：

　　1、 選取市場原則。

　　做生意要成行成市，經(jīng)商最重人氣，只有人氣才能帶來更多的銷售機會，專賣店在選址方面一定要選擇最有人氣的市場進駐。對賣場的客流量、成交率、銷售額、商圈半徑、潛在顧客包括競爭對手都要經(jīng)過充分的評估，以確保資本的投入產(chǎn)出比，抵御經(jīng)營風險，獲得利潤的最大化。

　　周老板放棄老舊的陶瓷城，一頭沖進新興的建材市場。可惜一個市場的人氣并非通過優(yōu)異的硬件環(huán)境而來，而是依靠時間和口碑的積累。比如說沈陽的陶林居雖然是新興的大型建材市場，但是人氣仍然比不上東北陶瓷城這樣的老牌市場。沒有了市場帶來的人氣，僅靠一家門店單打獨斗，又能夠帶來多少客流呢？

　　2、 “傍大款”原則

　　　 在任何一個市場里，行業(yè)領先品牌的貨架、專柜、專賣店往往能夠聚集更多的人氣，這些人氣和客源的流動就給旁邊的品牌提供了更多的交易機會，更多的交易機會也就意味著更多的銷售額和更多的利潤。所以，肯德基和麥當勞的附近位置成為飲食業(yè)經(jīng)營者的必爭之地；而在家電賣場里，與海爾、格力、西門子這些強勢品牌比鄰而居也成為了二、三線品牌的首選。要想開一家成功的建筑陶瓷專賣店，選擇當?shù)厥袌錾献顝妱莸钠放谱鬣従訜o疑是明智的選擇。

　　甲品牌雖然號稱行業(yè)龍頭，但是在A市一直沒有起色，徘徊在二、三線品牌之間。老周對于甲品牌在當?shù)氐氖袌龅匚徊�沒有一個清醒地認識，認為憑借自身實力能夠把市場炒作起來，為了節(jié)約租金成本而選擇了遠離正門和主動線的位置，和其他的小品牌作鄰居。要知道。好的位置之所以租金昂貴，就是因為處于客流的必經(jīng)之地，能夠給我們帶來更多的銷售機會。缺乏市場號召力而又處于偏僻之地，自然是門前冷落鞍馬稀。

　　改進方案：在人氣旺盛的老陶瓷城在開設一個店面，店不在大，三五百方就行，但是位置一定要精挑細選，靠近客流的主要動線，如果能夠和A市的領頭羊乙品牌作鄰居，那就再好不過了。

　　其二，設計缺乏靈魂

　　專賣店的設計是戰(zhàn)略性的問題，要想打造一家有吸引力的專賣店，設計是關鍵。好的專賣店設計，首要任務就是把品牌的定位和經(jīng)營理念凸現(xiàn)出來。這個店究竟是引領潮流的時尚先鋒，還是復古主義的旗手；是高檔消費群體的密友，還是工薪階層的最愛。只有表現(xiàn)出鮮明的個性，真正展現(xiàn)出靈魂，才能夠?qū)δ繕祟櫩彤a(chǎn)生“致命的誘惑”。

　　所有的設計要素都要圍繞品牌的定位和經(jīng)營理念展開，都必須與這個主題保持和諧，所有不符合主題的要素都必須被剔除出去，無論是產(chǎn)品的選擇，陳列的方式，色彩的運用，店面的空間劃分，店內(nèi)裝飾品的選擇，乃至海報的設計，工作人員的服裝等等。

　　以乙品牌專賣店為例，從產(chǎn)品選擇來看，該品牌根據(jù)自身一貫的“小市場、大份額”的經(jīng)營思路，將啞光和仿古產(chǎn)品作為陳列的主要選擇，而占市場上主流地位的拋光磚則可憐巴巴的被擺放在門口的一個小堆頭上，作為特價產(chǎn)品來為自己的價格打掩護。

　　周老板在設計上貪大求全，忽視了專賣店對于品牌形象的提升作用和銷售信息的傳達功能，恨不得把所有的產(chǎn)品都擺上去，不同風格的產(chǎn)品生硬的堆砌在專賣店里，從而使得自己的專賣店看上去好像經(jīng)營百家貨的雜貨店。

　　改進方案：對于陶瓷城新開的店面，根據(jù)所經(jīng)營品牌的定位和對潛在目標消費群體的把握重新設計，盡心選擇產(chǎn)品組合，把甲品牌的定位和給消費者帶來的核心利益展示出來。美陶居的店面也要重新整改，根據(jù)甲品牌的定位選擇產(chǎn)品，突出甲品牌在某些品類上的優(yōu)勢，壓縮影響整體風格的品類面積。



　其三，裝修盲目追求奢華

　　如果說設計決定了專賣店的靈魂，那么裝修就是為專賣店打造一個完美的軀殼。細節(jié)決定成敗在專修環(huán)節(jié)上得到了完美的詮釋，一家專賣店的檔次高低，不是取決于裝修得是否奢華，而在于細節(jié)上是否作了完美的雕琢，對細節(jié)的雕琢才能夠提升品牌的檔次，產(chǎn)生氣質(zhì)優(yōu)雅的貴族紳士。否則，裝修得再奢華也無法掩蓋身為暴發(fā)戶的粗鄙氣質(zhì)。

　　店招與櫥窗的處理、地面的裝修、吊頂花紋的設計、收銀臺的設計和擺放、接待用桌椅的選擇，休息區(qū)的風格、店內(nèi)通道的設計、燈光的調(diào)節(jié)、店內(nèi)飾品的搭配、價格標簽的制作、樣板磚的鋪貼等等方面，都要和店面的設計保持高度一致，對于完美的不懈追求，是品牌能否表現(xiàn)出高檔的貴族氣息的關鍵。

　　以A市銷售居于領先地位的乙品牌專賣店為例。為了給店內(nèi)的樣板間搭配合適的飾品， 該專賣店的老板和主要設計人員三下廣東，在廠家市場部老總的陪同下，親自到廣州各大禮品市場精心挑選。每一件飾品都要經(jīng)過反復討論，并與隨身攜帶的樣板間照片進行對比，不但風格上要求搭配，色彩上也要求和諧。

　　在開業(yè)的前一天，周老板跑到當?shù)氐亩Y品市場上去“掃貨”，古典的、時尚的，反正看著差不多的就來上兩箱，先搬回店里，再根據(jù)不同的風格對付著一配，如此粗制濫造的效果，最后在整體的檔次上自然跟人家就差著一籌。

　　改進方案：根據(jù)新的設計方案，對于陶瓷城店的裝修精心打磨，對于細節(jié)精心雕琢。美陶居店的裝修效果逐步整改，先對一些比較容易改變的環(huán)節(jié)進行調(diào)整，例如飾品、桌椅、宣傳物料等等。

　　其四、產(chǎn)品陳列不科學

　　產(chǎn)品陳列的生動化意味著我們把更好的形象展示給消費者。在做好產(chǎn)品的陳列方面要注意以下問題：

　　1、 空間應用原則

　　在進行產(chǎn)品陳列時就要根據(jù)產(chǎn)品不同的風格和用途加以區(qū)隔。把產(chǎn)品分為廚房、衛(wèi)浴、客廳、書房等不同用途的陳列區(qū)，讓顧客根據(jù)自身的實際情況各取所需；或者按照傳統(tǒng)、時尚、歐式、復古（注意不是仿古）、前衛(wèi)等不同風格加以區(qū)分，針對不同品位和愛好的顧客投其所好。

　　要注意的是在不同風格的產(chǎn)品系列之間，充分利用隔斷和展廳的拐彎與邊角的地形加以區(qū)隔，使各種風格交相輝映又相對獨立。乙品牌的專賣店就充分利用了珠簾、立板、樓梯、店面的轉(zhuǎn)折等要素加以區(qū)隔，按照不同系列產(chǎn)品的不同風格進行展示。對于空間的巧妙分割，讓進店的顧客有一種移步換景的視覺效果，頗有“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的感覺。

　　周老板為了突出衛(wèi)浴產(chǎn)品的擺放，對于瓷磚的陳列做出了調(diào)整，這就影響了陳列的整體和諧性。事實上，在建陶專賣店擺放衛(wèi)浴產(chǎn)品是一種對生意的有益補充。既然是建陶專賣店，建筑陶瓷產(chǎn)品必然居于主導地位，衛(wèi)浴產(chǎn)品只是作為補充而存在，絕對不能喧賓奪主。

　　改進方案：精心選擇衛(wèi)浴產(chǎn)品的型號，根據(jù)瓷磚的不同風格，和建陶產(chǎn)品形成和諧的搭配，這也是對衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售的有力促進。

　　2、 熱點分散原則

　　所謂熱點分散是指要把暢銷產(chǎn)品均勻陳列在專賣店的不同位置，而非集中展示。這個原則在家電賣場里體現(xiàn)得尤為明顯，海爾、容聲、新飛、西門子這些強勢品牌很少被安排在一起，一般都是分別安置在賣場的不同方位，中間穿插二、三線品牌，利用強勢品牌的人氣效應來帶動其他品牌的銷售，從而提高整個賣場的平方效益。

　　一個品牌無論具有多么豐富的產(chǎn)品線，占據(jù)80%份額的都是少數(shù)幾個暢銷產(chǎn)品。如果把暢銷產(chǎn)品陳列在一起，就會形成專賣店局部熱、整體冷的局面，不利于大部分普通產(chǎn)品的銷售，也不利于提高專賣店的平方效益。只有把暢銷產(chǎn)品均勻分布在專賣店的不同位置，利用暢銷產(chǎn)品來帶動其他產(chǎn)品的銷售，才是提升整個專賣店效益的不二法門。

　　美陶居的專賣店之所以只在開業(yè)促銷的時候產(chǎn)生銷售，而且只賣特價產(chǎn)品和暢銷品，就是由于該專賣店將暢銷品集中陳列，而且緊挨著促銷區(qū)，所以在開業(yè)的時候，只有店鋪的一小部分位置產(chǎn)生銷售，而那些常規(guī)的產(chǎn)品幾乎無人問津。

　　改進方案：對于陶瓷城專賣店的陳列進行整體規(guī)劃，選擇五到八款暢銷產(chǎn)品，分別布置在專賣店的不同位置，在暢銷產(chǎn)品周圍搭配常規(guī)產(chǎn)品，在專賣店形成不同的熱點，以此來聚集人氣。

　　當周老板接受了我們提出的改進意見之后，事情開始發(fā)生可喜的變化。美陶居店開業(yè)三個月以來，除了開業(yè)促銷的當月賣了20多萬的貨，后面兩個月銷售額分別為16萬和18萬。陶瓷城店開業(yè)的二十天里，在沒有大張旗鼓的進行開業(yè)促銷的情況下，銷售額已經(jīng)超過30萬。

　　周老板感慨地對我們說：看來要想開一家好店，最重要的不是用錢去堆，而是用心去做。