——大豐照明突圍之“道”

　　低壓燈單品“隱形”冠軍——大豐照明，一貫低調(diào)，可是自去年宣布大力拓展產(chǎn)品線全面進軍家居照明領(lǐng)域以來，一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的一個焦點，行業(yè)媒體也注視著她的一舉一動。今年9月12日，大豐又一次出“重”手，在公司創(chuàng)辦以來的第一次高規(guī)格的全國經(jīng)銷商大會上，面對業(yè)內(nèi)主流媒體、專家和其150多名核心經(jīng)銷商，高調(diào)發(fā)出了“2—3年內(nèi)把大豐打造成為業(yè)內(nèi)‘和諧家居照明第一品牌’”{TodayHot}的豪言。大豐如此自信？業(yè)內(nèi)有人佩服其雄心壯志之余，也拋出了疑問：雖然在低壓燈領(lǐng)域大豐取得了巨大的成功，但是在目前諸侯群起逐鹿的家居照明領(lǐng)域里，大豐能順利突圍嗎？她有如此大的信心靠的是什么？

　　最近，記者深入大豐照明，力求追溯到大豐信心之源頭和突圍之道。

　　行業(yè)現(xiàn)狀：七大枷鎖困縛

　　行業(yè)有業(yè)內(nèi)人說，家居照明是中國家用電器行業(yè)和照明行業(yè)里最后一塊大蛋糕。不必費心考證這個觀點正確與否，明擺的事實是，近十年來家居照明的發(fā)展速度確實令人驚訝。據(jù)權(quán)威部門有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國家居照明市場消費量每年以20%的速度在增長，目前市場占有量已經(jīng)達到整個國內(nèi)照明市場總?cè)萘康?/3。隨著城市房地產(chǎn)業(yè)、服務業(yè)的快速發(fā)展，以及國家越來越重視城鎮(zhèn)一體化的建設，提出要建設社會主義新農(nóng)村，農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程進一步加快，家居照明需求旺盛將會持續(xù)相當長時期，消費量快速增長趨勢將繼續(xù)下去。{HotTag}

　　廣闊的市場孕育著巨大商機，吸引著各路制造企業(yè)紛紛投身家居照明，打起家居照明品牌旗幟，其中除了很多照明企業(yè)之外，還包括一些IT、家電公司。眾多企業(yè)的涉足，加劇了行業(yè)競爭。

　　對于家居照明市場現(xiàn)狀和未來，大豐照明營銷總監(jiān)胡名波非常清楚。“市場在不斷地發(fā)展和變化，競爭格局和發(fā)展趨勢也不斷改變。照明市場未來的發(fā)展前景，給予行業(yè)和企業(yè)很大的發(fā)展空間。”胡名波表示，“這種高度競爭的市場環(huán)境，對于企業(yè)來說是機遇和挑戰(zhàn)兩者并存。”就目前家居照明市場現(xiàn)狀而言，不少企業(yè)經(jīng)過初步品嘗品牌運作的甘甜之后，已經(jīng)開始進入發(fā)展的困惑期，企業(yè)陷入困局而并不知覺。

　　是哪些因素模糊了視線，掣肘企業(yè)的發(fā)展? 胡名波認為，目前主要存在以下七種現(xiàn)象：一、雖然家居照明領(lǐng)域里品牌較集中，但優(yōu)秀者不多，絕大多數(shù)企業(yè)都處在發(fā)展初級階段，競爭層面集中在價格、產(chǎn)品、渠道上。二、品牌缺少核心競爭力，這包括兩個方面：核心產(chǎn)品和盈利模式。核心產(chǎn)品是指無論從銷量、銷售網(wǎng)絡，還是質(zhì)量來看，能在某個細分領(lǐng)域內(nèi)占有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品；另一方面是缺少一套貼身的整體盈利模式，廠商較多顧及自身利益，雙贏意識不強。三、產(chǎn)品線不夠豐富，很難滿足顧客一站式的購物需求。四、不重視終端形象展示，對于以零售為核心的終端商戶來說，店面形象展示的好壞直接影響到產(chǎn)品的銷量。五、沒有一套實用的系統(tǒng)的導購員培訓教材，在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化情況下，終端的臨門一腳顯得格外重要。六、廠家服務意識、誠信度不夠，對商家承諾往往只停留在口頭上，缺乏執(zhí)行力。七、企業(yè)有初步做品牌的想法，但思路不清晰，盲目跟風，急功近利，追求眼前效益，根本沒有企業(yè)中、短期戰(zhàn)略目標和長遠規(guī)劃的眼光。眾多品牌不能長期持續(xù)投資品牌建設，資金實力不足，最終曇花一現(xiàn)。

　　“這七點是制約著目前行業(yè)發(fā)展的問題，亟待突破和解決。如果說大豐要沖出眾多家居照明品牌的重圍，倒不如說大豐要超越自身突破行業(yè)這七大‘枷鎖’更為恰切，因為大豐真正的對手是自己。”胡名波比劃著右手，顯得信心十足，“進軍家居照明創(chuàng)立‘和諧家居照明第一品牌’這一戰(zhàn)略的決定，是以陳碎存董事長為領(lǐng)軍人的大豐照明站在行業(yè)現(xiàn)實與發(fā)展趨勢的制高點并根據(jù)自身實際作出來的。”

　　行業(yè)趨勢：把準脈搏倡導和諧家居

　　“隨著行業(yè)與社會的發(fā)展，燈飾與照明相互依托的關(guān)系越來越明顯。”胡名波表示。

　　緊張的生活節(jié)奏，沉重的工作壓力，現(xiàn)代人越來越關(guān)注和重視作為休息和生活的場所——家庭環(huán)境，居室已經(jīng)成為展現(xiàn)主人思想感情、文化層次、審美情趣的個性化空間。隨之，家居燈具不再是簡單照明，而是成為情調(diào)生活的需要，燈飾成分加重，燈具的造型、風格和色彩都越來越考究，開始崇尚節(jié)能、環(huán)保、自然，越來越追求藝術(shù)效果。在具體的居家布置上，人們越來越注重燈飾與房間風格的和諧，燈光效果與家居空間的和諧，人的飲食起居與家居環(huán)境的和諧，人的感光視覺與燈的柔和情調(diào)的和諧，滿足人們返璞歸真、回歸自然的心理。

　　“從注重燈具產(chǎn)品質(zhì)量、功能、款式，到燈具與房間的搭配，再到燈具關(guān)乎整個房間環(huán)境的設計，最后追求房間光環(huán)境的藝術(shù)化，這個過程是消費者的消費趨勢，也是市場發(fā)展方向，并愈發(fā)明顯，這也給了家居照明廠家指明了發(fā)展方向。大豐照明就是順應這個趨勢，在原有的基礎(chǔ)上，進行產(chǎn)品多元化，從低壓燈單一品類進軍家居照明，品牌定位‘光和諧專家’，即光與人與家居與環(huán)境的自由和諧，以全面滿足和適應消費者的需求和變化中的消費觀念。”

　　胡名波繼續(xù)分析道：“隨著消費趨勢日趨明朗，終端銷售渠道也將隨之變化。單一產(chǎn)品的店鋪已經(jīng)滿足不了終端消費者豐富的購買需求，迫使廠商要提供一站式的服務，因此，家居照明連鎖大店將成為終端主流渠道，小店的生存和發(fā)展空間將越來越小。大豐通過產(chǎn)品的延伸和組合，在終端零售業(yè)形成多元化產(chǎn)品的大店，向消費者提供一站式的購物服務。”

　　突圍憑依：撬開枷鎖的營銷七劍

　　“我們要在2—3年內(nèi)打造成為業(yè)內(nèi)和諧家居照明第一品牌”。

　　字字鏗鏘有力，除了看透行業(yè)現(xiàn)狀、把準行業(yè)趨勢之外，還有什么讓大豐照明信心如此爆棚？有業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生這樣的疑問，不足為奇。

　　當記者深入大豐采訪，發(fā)現(xiàn)從領(lǐng)軍人物陳碎存董事長、陳銀華總經(jīng)理、營銷操盤手胡名波，到每個大豐員工，他們個個都充滿著自信，記者才真正了解到大豐如此之足的突圍信心，是來源于其雄厚的“內(nèi)功”。

　　“大豐有信心創(chuàng)立和諧家居照明第一品牌，不是在炒概念，也不是在憑空吶喊，我們憑的是大豐實實在在的功力。”陳碎存董事長向記者如是表示。

　　胡名波在向記者詳細而系統(tǒng)地闡析大豐的“內(nèi)功”時，兩手在半空做出了“七”的手勢。

　　對于之前提到的行業(yè)七大現(xiàn)象，胡名波有自己的一整套營銷應對策略。概括來說，稱之齊營銷七劍，劍劍直指要害，為企業(yè)發(fā)展掃除障礙。

　　第一劍：絕大企業(yè)都處在發(fā)展初級階段，競爭層面集中在價格、產(chǎn)品、渠道上，還沒有真正走向正規(guī)化、現(xiàn)代化企業(yè)運作發(fā)展方向，這種競爭格局還沒有定式，給每個企業(yè)的發(fā)展空間都很大，只要把握得當，就有機會做大。

　　第二劍：大豐擁有兩大品牌核心競爭力，低壓燈是細分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，這一點，無論從銷量、網(wǎng)絡，還是質(zhì)量來看，都占有絕對優(yōu)勢；另一方面擁有一套較好的市場推廣方案和市場盈利模式，廠商實現(xiàn)良性互動，合作雙贏。

　　第三劍：產(chǎn)品線豐富，涵蓋家居照明系列，滿足顧客一站式的購物需求。

　　第四劍：有良好的品牌形象終端展示系統(tǒng)，能做到產(chǎn)品與終端形象的相互襯托，合二為一，很好地拉動終端零售，提升產(chǎn)品的銷售。

　　第五劍：有一套系統(tǒng)的導購員培訓教材，在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化情況下，人的服務對擴大產(chǎn)品銷量和影響力起著關(guān)鍵作用，家居照明產(chǎn)品是始終靠終端零售，導購員的表現(xiàn)會直接影響到產(chǎn)品的銷量。目前大豐照明已經(jīng)編寫了一套導購員培訓手冊，并進入了實際的培訓階段。

　　第六劍：大豐不輕易對商家承諾，但承諾的就一定要兌現(xiàn)，做一家負責任的企業(yè)。正是憑這一點，大豐照明擁有了一大批優(yōu)質(zhì)客戶，不少還是鐵桿級經(jīng)銷商，合作關(guān)系已經(jīng)成了朋友關(guān)系，相互溝通十分融洽。

　　第七劍：品牌發(fā)展戰(zhàn)略清晰，不盲目跟風，追求長遠效益，有企業(yè)中、短期戰(zhàn)略目標和長遠規(guī)劃的眼光，一步一個腳印，扎扎實實走過來。不迷信廣告，也不反對廣告，但真正的品牌，絕對不是僅靠廣告就能打出來的。品牌運作是一項長期的系統(tǒng)的綜合工程，大豐有較強的產(chǎn)品研發(fā)能力和充足的資金來支撐。大豐已經(jīng)作好了三年的品牌建設準備工作。

　　突圍戰(zhàn)略：“農(nóng)村包圍城市”  質(zhì)量重于數(shù)量

　　戰(zhàn)術(shù)一：“農(nóng)村包圍城市”

　　“我們的打法是先從縣級城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)開始，逐步將重心上移，到地級市、省級市，直至占領(lǐng)全國市場。這是一種全新的打法。”胡名波把這種打法歸結(jié)為“農(nóng)村包圍城市”。“農(nóng)村”是指品牌不集中，競爭不太激烈的三級或三級以下的市場，而“城市”則指兵馬集中，競爭激烈的一、二級市場。胡名波說，實施農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)，有以下幾點好處：一、可以有效地集中優(yōu)勢兵力，各個擊破，不斷開發(fā)樣板市場，并成功操作起來；二、相對“城市”這個大市場，涉足“農(nóng)村”這個小市場者少，從防守不嚴處進攻，最容易取得成功；三、有效地避免與競爭對手的正面交鋒，迅速擴大戰(zhàn)果，減少推廣成本；四、迅速提升品牌影響力，由于“農(nóng)村”市場還處在藍海狀態(tài)，誰能大聲吼出第一嗓子，誰就能贏得市場。五、穩(wěn)固了最基層的市場，有了最廣泛的群眾基礎(chǔ)，對于后續(xù)的市場縱深拓展，放大品牌效應，提升知名度，提供最可靠的保障。

　　戰(zhàn)術(shù)二：先抓網(wǎng)點質(zhì)量，再升網(wǎng)點數(shù)量

　　當今是講速度和數(shù)量的時代，“以迅雷不及掩耳之勢，開拓網(wǎng)點有如遍地開花”，近年，家電連鎖巨頭國美就成功演繹了“速度+數(shù)量”戰(zhàn)略精彩好戲。目前照明行業(yè)一些企業(yè)也大舉“速度和數(shù)量并行”旗幟，大鋪網(wǎng)點，開設專賣店你追我趕，似乎有瘋狂不休止之勢。

　　大豐卻與眾不同。在全國經(jīng)銷商大會期間就有70多家經(jīng)銷商簽訂了經(jīng)銷大豐家居照明產(chǎn)品的意向協(xié)議書，但是大豐卻從中嚴格篩選出僅僅30家經(jīng)銷商作為大豐家居照明產(chǎn)品第一批經(jīng)銷商。對此，胡名波向記者解釋，跟經(jīng)銷商的合作，大豐前期“不在乎數(shù)量和速度，在乎的是質(zhì)量和效果，在乎廠商雙方的共贏”。

　　“我們實施‘質(zhì)量先行’的網(wǎng)點開拓戰(zhàn)略，妥善處理好速度、數(shù)量和質(zhì)量三方關(guān)系，寧可放緩腳步，也不要為廠家短期利益而忽視廠商長期合作的未來。我們開拓一個網(wǎng)點，要存活一個網(wǎng)點，先大力支持一批經(jīng)銷商生存、發(fā)展后，再考慮發(fā)展后一批經(jīng)銷商，我們一個腳步一個印！”胡名波說道。

　　胡名波還透露，大豐的突圍戰(zhàn)略已初見成效，自經(jīng)銷商大會成功召開以來，來自全國各地很多經(jīng)銷商慕名上門尋求加盟大豐家居照明。古鎮(zhèn)燈博會舉行在即，也已經(jīng)有眾多商家約好前來展位洽談合作。

　　【記者手記】

　　正如胡名波所講的，品牌運作是一項長期的系統(tǒng)的綜合工程。因此，大豐的品牌建設、突圍之路將也不會平坦無阻的。但是，我們希望，也有理由相信，憑著大豐雄厚的實力和大豐人的智慧與精神，大豐之路將越走越寬。