2006年3月15日，一個在建材業被反復提及的裝飾材料品牌，一個號稱在德國擁有百年基業的地板品牌，“歐典”地板轟然倒地。“德國歐典創建于1903年”，“在歐洲擁有一個研發中心、5個生產基地，產品行銷全球80多個國家”，“歐典在德國巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過50萬平方米的辦公和生產廠區”…… 在央視今年的“3·15”晚會上，號稱“連續6年零投訴”、“世界最好的”歐典地板被曝光。
    案例回放：
    3月15日，中央電視臺3·15晚會揭開“歐典”地板的黑幕：{TodayHot}“號稱行銷全球80多個國家，源自德國，著名品牌地板德國歐典總部其實根本不存在，存在嚴重欺詐消費者行為。”歐典企業并不存在所謂的“歐典德國總公司”，德國總部與歐典也沒有任何產權隸屬關系。
    3月16日，各地歐典專賣店開始紛紛撤柜，工商部門稱等待總局對此事件定性，消費者索賠以及對歐典的處罰均要等待定性以后。
    3月16日下午，“歐典”品牌擁有者北京歐德裝飾材料有限責任公司（歐典地板）對外界做出回應，將事件解釋為“歐典對企業形象宣傳層面所出現的失誤”，但同時表示“歐典地板的質量是絕對值得信賴的，是符合國家產品質量標準的合格產品”。{HotTag}
    “歐典”事件迅速引發木地板行業整體信任危機，3月25日中國木地板行業誠信宣言新聞發布會在北京舉行。來自全國各地的木地板企業集體向社會作出承諾。
    2006年4月14日，中消協副秘書長董京生就此事件首次表態：“在歐典地板問題上，中消協確實存在失察”。
    4月15日，北京工商部門經過調查認定歐典公司屬“夸大企業形象對外宣傳”，違反《廣告法》和《反不正當競爭法》，對其處以747.3776萬元的罰款。歐典地板也在各地重新恢復銷售，但消費者獲得雙倍賠償愿望落空。
    案例點評：
    從3月中旬開始，關于歐典的各類新聞幾乎每天都占據著媒體的大量版面。在一個多月的時間里，歐典事件的發展卻經歷了山窮水復、柳暗花明、峰回路轉、塵埃落定，其劇情可謂跌宕起伏、精彩紛呈。正如一位媒體記者所言：“歐典事件是一場媒體的狂歡”。在掏出了近800萬元的罰款后，沸沸揚揚的歐典事件終于告一段落。回頭看看這一危機事件，在這個事件發展中，消費者比執法部門關注，各地板商比消費者關注，而各家媒體比地板商關注。
    從事件的背景來看，歐典事件是近年來少有的引發媒體追殺和公眾關注的本土品牌危機案例，其影響力也遠在巨能鈣雙氧水、光明牛奶等事件之上。事發后，不少業內人士紛紛給歐典的危機公關支招，但不論第一時間做出反應也好，統一信息發布口徑也好，或是轉移公眾焦點也好，都很難拯救深陷輿論漩渦的歐典。這種形勢下，即便用世界上最好的危機公關公司來搶救，也是無濟于事。事實上，被中國最具權威和影響力的媒體中央電視臺在3月15日這樣的敏感日期曝光，歐典公司基本上已沒有危機公關的空間，在全國媒體的連環聲討中，歐典的所有的宣傳，都被痛打的體無完膚；面對義憤填膺的消費者，歐典的解釋顯得那樣蒼白無力。
    從企業方面的危機應對來看，整個事件中歐典始終保持了一種低調的姿態。事實上，歐典公司所能做的便是道歉和承認錯誤。好在它也明白這個道理，一不抵賴二不掩蓋。除了3月16日就事件發表正式聲明承認事實外，3月20日歐典總裁閆培金又鄭重向全國消費者致歉。在工商部門的處罰結果出來后，歐典方面也相當配合，既不申請復議，也不再次起訴，其態度之好幾乎出乎人們意料。除了必要的聲明、道歉外，幾乎沒多少公關活動。在我看來，正是這種低調的方式挽救了歐典。
    從事件的最終結果來看，歐典事件對建材類產品、中消協、工商管理機構等行業和政府部門的影響甚至大于對歐典公司自身。歐典事件發生后，遭遇信任危機的地板企業開始了集體“危機公關”，不少企業還費盡心思地打起了“質量牌”和“親情牌”。地板行業正在經歷前所未有的寒冬，行業的洗牌已經開始，小品牌現在銷售寥寥，消費者購買力向幾個知名品牌集中。同時，歐典事件也直接導致中消協誠信度嚴重滑坡，中消協已經使用6年的“3·１5”標志認證工作在今年“3·15”晚會之后也已經全面停止。
    對于歐典公司來說，既然犯了錯誤，欺騙了全國人民的感情。從承擔責任的角度來說，歐典理所當然地要向消費者公開道歉，交納罰金。當然，除了很“德國”的高端品牌形象掃地之外，歐典公司的實際損失并不大。但同時，歐典的虛假宣傳，固然可恨，但還不到偽劣害人，病入膏肓的地步。拋開夸大宣傳不說，歐典的產品質量本身還是比較過硬的。“有關部門”的檢測結果顯示歐典產品質量符合國家標準。更何況，歐典還被認證為“連續6年零投訴”、“3.15標志”產品等等。既然不是產品質量問題，事發之初媒體們普遍預測的消費者將獲得雙倍賠償也最終落空。甚至，歐典地板的品牌知名度在經歷這樣一場風波后不降反升。更有媒體戲言：800萬元的罰款，不僅給了歐典多次免費發布“新聞”的機會，全國幾乎所有媒體爭相關注，現在更是用“通稿”的形式向社會宣布“質量過硬”，這顯然要比單純的廣告要有效得多。
    案例反思：
    歐典事件，不只是一個普通的企業組織危機案例，更是一個影響深遠的社會事件。
    從企業自身的管理發展來看，歐典事件的發生緣于品牌定位的失誤，因為太強調“德國”，一旦被人抓住了把柄，就無法回避，這才導致了危機的發生。無論是誰向媒體透露了歐典德國總部子虛烏有的線索，都無法排除歐典自身在品牌定位上的失策。當企業發展到一定程度，歐典應該學會及時轉換品牌的內涵和外延，而逐漸淡去其作為德國“舶來品”在消費者心中的地位。
    從企業的外部發展環境來看，一直來中國的本土品牌缺乏一種溫暖的生長環境。一個品牌的成長，需要付出比非品牌更多的成本。但與寶潔、麥當勞、雀巢等國際化品牌相比，本土品牌顯得異常脆弱。愛多、秦池、春蘭等一個個曾經風光無限的品牌都紛紛倒下。對于本國品牌，與西方傳媒不同，國內許多媒體的報道態度，往往是不保護、不同情、不督促、不理性，而是唯恐天下不亂。一個好不容易成長起來的本土品牌，往往在媒體和輿論的群起而攻之下，成為弱勢，奄奄一息。這樣的事例還很多，前有三株、巨能鈣、金正，今有歐典。
    可以說，歐典事件不僅是企業本身的丑聞，還是建材業的整體行業丑聞，是市場秩序混亂的丑聞，更是眾多權威機構、監管部門瀆職的丑聞。對此，企業本身自然有責任；政府有關部門也有責任；在事件中過于沉迷新聞炒做的一些媒體有責任；甚至，部分崇洋媚外的消費者們也負有一定的責任。
    所以，這不僅是一個普通的企業危機事件，而是市場體系和整個社會的誠信危機。歐典事件，值得每一個國人深思。