【吉林森工地板VI總設計師 魯珩】在座的朋友們，下午好！
 
首先，感謝吉林森工各位領導對我的信任，也給我機會讓我在這里跟吉林森工攜手合作。先前的各位領導、專家的口才令我望塵莫及，我不太擅于演講，我就一個話題，形象的來跟大家討論。{TodayHot}
 
視覺是人們接受外部信息的一個重要而且比較主要的渠道。企業形象的視覺識別也可以說是一個靜態內容的識別符號，以無比豐富的組合方式、應用形式在不同轉換的層面上進行最直接的傳遞。企業形象的識別系統，是由理念識別、行為識別加視覺識別三大部分組成的。{HotTag}
 
楊老師剛才提到后期鋪裝的維護、服務這屬于行為識別，理念識別需要企業經過多年的管理、經營中不斷的提煉、總結，視覺識別方面我很有幸為地板企業做過一些工作，做得也不是很理想，其中包括圣象，吉林森工做的是比較早的作品，露水河是由我們的工作團隊完成。吉林森工的霍爾茨木門的宣傳用品，也是我設計的。時隔半年，再次有幸與吉林森工合作。中國是最早把形象識別用于品牌的，中國幾千年前的龍文化，看似一個文化，實際是一個形象，這個符號是一個尊貴的形象特征。到了1955年前后，首先由美國IBM公司把形象識別直接用系統化的方式應用到商業經營環境過程中。到了20世紀70年代，視覺識別系統廣泛的應月于全球，比較有代表的就是日本的索尼、可口可樂佳能、松下等等，他們開始大量的受益于視覺識別系統。到80年代以后，全球其他的國家來到了中國，最先受益于視覺識別的是康佳、太陽神等等。現在企業推銷的是企業形象，在中國的市場經濟體制下，企業要想長遠的發展，有效的形象識別系統是必不可少的，也必然成為企業騰飛的助飛器。企業形象對于企業來說，是企業員工的一個共同認同感、歸屬感，能夠加強企業的凝聚力，對外能夠形成企業的整體形象，將有效的信息傳達給受眾，通過視覺形象獲得認同。
  
世界上一些著名企業，無一例外的建立了企業形象識別系統，所以他們能在競爭中立于不敗之地，這與有效的傳播不無關系。吉林森工的VI設計，我是設計師總監，我的基本原則，第一是風格統一原則，第二是強調人性化的原則，第三是增強民族個性原則，第四是追求實事性原則，第五符合審美規律，第六跟企業有直接關系，嚴格管理、實施的原則。
 
所謂的統一性，同一性，這個相對比較容易理解，就是為了達成企業形象對外傳播一致性、一貫性，應該運用統一的設計、統一的大眾傳播，運用設計將信息、認識個性化、明細化、有序化，把各種形式的傳播媒體形象統一，這樣才能集中強化企業形象，使信息傳播更為有效、迅速，給社會大眾留下一個強烈的印象和影響力，對企業識別的各種要素，從企業理念到視覺要素給予一個標準化，采用同一的規范設計，對外傳播采用統一的模式，并且堅持長期的一貫運作，不輕易變動，從而達成同一性，實現VI的標準化。我認為，必須采用相對簡化、統一的方法，并且能夠達成系列，而且有多種組合方式，通過藝術化的手法，對企業形象進行綜合的整形。簡化對于設計的內容，我認為應該進行提煉，使組織系統能夠滿足推廣需要的前提下盡可能的清晰理解這個含義，層次簡潔，優化系統的結構。統一是為了使信息達到一致，使社會大眾在接受的過程中把企業的品牌、產品品牌以及企業的商標名稱盡可能統一的表現出來。這樣能給人一種唯一的視聽感覺，無論從產品圖形、企業名稱和產品都能達到相對的一致。舉例說，比如北京的牛欄山二鍋頭，由于商標、名稱很多方面不太一致，在廣播電臺做廣告信息不夠集中，所以導致傳播效果大大降低。對于系列，設計對對象的符合元素進行參數、形式、尺寸、結構上進行綜合的相對合理的安排和規劃，這樣對于企業的形象包裝廣告等一致的處理，可以形成家族化的一個特征，具有很鮮明的識別感。不應該是一個單一性的，而是多樣化的，但又要保證傳播的同時同一性，因為沒有同一性，就沒有統一識別的概念。
 
通用是指運營過程中，易于操作、使用。很多的設計人員設計的標識、色彩等，對于經銷商在實際操作運用中，制造了很多的不必要的成本和開支，第一他們不了解后期的施工工藝，裝修工藝，材料選用，所以很多東西無法表現，就加大了很多的支出成本，就不是特別實用。
 
一個企業的形象識別系統，應該是人性化的。所謂的人性化，就是具有很好的親和力，并且要有一個很高的識別性。人們通過視覺形象產生在腦中的形象，最多只有3秒鐘的形象感知，但3秒鐘應該留下一個簡單的印象。比如我，我現在留著長發，可能在座的各位看我3秒鐘，在未來的兩三年后再看到我，可能都會想起在哪里見過我，有了這個作用，我認為我的目的就達到了。
 
第三，最主要的是差異性。所謂企業形象識別，就要差異性，如果共性很多，自然記憶力就會減低很多。拿吉林森工來講，吉林森工最初給我的感覺就是出自森林，但這個感覺比較抽象，要體現出森林的廣袤，就需要一個整體的效果。如果表現出樹木的茁壯的話，又沒辦法表現森林。樹木多了才成林，所以森林這個東西相對比較抽象，不易于理解。而所有的地板廠家都可以說來自森林，共性很多，不具有代表性。
 
第四，將來吉林森工做視覺識別系統過程中應該具有民族性，至少能反映出民族的特性、文化。
 
企業的形象塑造、傳播應該依據民族的文化、源遠流長的歷史，企業做到一定的時候，品牌的力量不再是品牌的力量，而是企業的文化的力量。一個好的企業，有好的企業文化。標語口號是企業文化中的重要組成部分，標語、口號只能是一個畫龍點睛的作用。企業文化層面有很多，比如無論是經銷商還是工作人員，他們一言一行、一舉一動都代表著這個企業。比如肯德基、麥當勞，為什么他們對他們的品牌認知？因為他們在視覺上不斷的刺激別人的神經，同樣銷售環節中又感到了他們的行為刺激。比如購買的時候，所有的銷售人員都有統一的銷售語言。還有打掃衛生的，著裝、服務等，都有一個標準化的程序，企業形象的建立不單單依托VI視覺，還要求經銷商、企業的工作人員共同努力，這樣才能形成一個真正的企業品牌形象。
 
說到有效性，就是指企業經營策劃、設計能夠有效的推廣、執行。VI視覺識別系統，不是企業的裝扮物，實際是解決一些問題，一是企業對公眾的形象問題，第二是細節環節的點點滴滴的識別問題。而且這個東西還要便于操作，要便于實施。只有便于操作了，才便于執行，便于執行了才能保持一貫始終。只有保持一貫始終了，這個形象才能確確實實的建立起來。
 
視覺識別系統要想樹立良好的企業形象，得首先在設計之初要根據企業自身的情況、企業市場營銷的定位以及企業的營銷目標戰略來制定。比如，最初聯想集團用的是一個圖形標志，經過若干年后的發展，要走向國際，可是圖形標志在國際上作為一般。第二，聯想的標識遭到國外一些企業的惡意搶注，所以他很難進入國外市場。于是聯想把之前的整體形象全部推翻，重新注冊了一個標識，是一個全英文的標識。同樣我們的企業也是這樣，如果市場推廣重點在國內，一個圖形、符號性的東西就足以表述了。而如果以后要長遠的發展，可能更要靜下心來考慮標識定位在哪兒，如果哪一天要換了，企業付出的代價是非常大的。聯想集團是一個教訓，還有中國電信，也是一個教訓，他們最早的設計是一個“中”字頭的，為什么現在中國換了標識呢？有兩個方面的原因。雖然VI設計費用不多，但執行過程中更換標識的費用基本接近于電信一切一年的經營額。這個反復的過程，對于企業來說是非常不利的，而且日后的導入中還要再次下更大的工夫。人們的條件反射一旦形成，要更換確實很難。我必須對我干的工作負責任，現有的吉林森工標識，第一不利于人們的識別，親和力差，第二這個標識也不好使用，不很美觀。但不執行，意義也不大。
 
對于企業來講，導入VI系統，能讓企業賺到錢嗎？因為我是干這行的，經常遇到這個問題，不好回答。VI這個過程是潛在的，而且是長期的，而且無法用銷量衡量。有人說視覺識別系統也不是簡單的促銷，效益不是直接的，而是間接的，同屬于企業管理層面的一個組成部分。單獨拿出來說視覺識別系統對企業的價值，很不好形容。它對于企業的發展，包括將來深入人心的意義很重大。大家熟知的圣象，它的品牌價值，就算不做地板了做別的，它的品牌價值依然在，這個顯而易見。我在工作過程中，感受最多的就是品牌價值的重要性，無論是企業品牌，還是產品品牌的創立，基本需要兩個步驟。
 
第一，品牌視覺的導入，還有一個是品牌視覺的執行。這兩塊是有機的組合在一起的，缺一不可。一個品牌，可以帶著團隊進行視覺整體規劃，但完成規劃后需要企業花費精力、財力、物力進行推廣、執行，這一塊很多企業可能某些點上執行了，但沒形成面，形成了點。今后的宣傳要緊密的圍繞一系列的環節來做。
吉林森工今天市場部的一些領導希望我帶演示過來，但我認為很多的方案沒有確定，給大家演示也不太好。將來我們的方案敲定、經過集團領導認可，市場經銷人員認可之后，我們再拿出來。如果我現在拿出來，萬一最后沒有實現，對大家也不太好。
 
在傳播企業經營理念、塑造企業形象、提高企業知名度上，綜合理念、企業行為理念再加上統一的視覺表現，這樣傳遞的是企業文化、品牌的信息。這種品牌，自然就會在人們的心目中建立起來。
 
下面，我具體談一談吉林森工地板VI識別系統的思路。借這個機會，跟吉林森工的領導進行一次溝通。
 
第一，吉林森工地板品牌的打造，我認為就是通過不斷的強化視覺刺激，從而形成一種條件反射，產生一種企業、產品的品牌形象。先說標識，之前的標識我認為應該至少再完美化，這個標識的創意思路我已經了解了，我認為這個思路是可取的但它的表現手法、藝術化處理還是欠缺的，而且這個標識不易于讓人們理解其中的內涵。標識肯定要表現出吉林森工地板這個品牌與集團之間的連帶關系，并且集團涉及的領域比較多，地板只是集團產品中的一個部分。我想利用我們工作團隊的綿薄之力，再打造出地板行業中的一個知名品牌。這個知名品牌，可以從幾個方面考慮。第一，從層次關系，第二是形象上，現在我們的團隊初步提煉出了一個整體形象。
 
第一，我認為吉林森工這個概念比較抽象，所以現在我隆重推出一個主體形象，這個形象是仙鶴。就像上午高老師提到的，很多的地板企業找明星做形象代言，我說說我們為什么要選擇仙鶴做形象代言。第一，仙鶴的學名是丹頂鶴，這種動物的棲息地、生活地主要集中在東北三省，帶有地域特征，至少能夠表現出一部分吉林的風格。之前我們露水河選擇的是天池的形象，因為天池是長白山一景。但吉林森工這個天池跟露水河這一形象有所重復。仙鶴在動物界里，壽命比較長，大概50到60年，而且仙鶴是群居動物，代表了現代企業團隊的力量，而且仙鶴從古至今，有中華民族的特有文化特征。遠古時代的古詞中就有一些詞句，在藝術表現形式上都有出現。跟吉林森工一些領導交流的過程中，他們提到吉林家家戶戶梁上都會雕鶴，這說明了仙鶴本身是一種吉祥動物，代表長長久久，是一種美好的動物形象，也是人們心目中一個美好的吉祥符號。森林如何和鶴之間結合呢？因為森林不好表現，所以我想采用森林的樹冠，有高有低的層落，綠樹藍天之間穿過一行白鶴，這樣的形象是比較鮮亮、健康的。而且鶴比較纖細、靈巧，很多的藝術題材都來源于鶴，而地板行業中，用鶴作為主體形象的企業現在還沒有。所以又具有個性化。可能有些人會說白沙集團用鶴這個形象了。有很多知名演員、明星因為他的知名度高，名氣旺，很多企業找他們代言產品，因為他們具有親和力、知名度，通過這個主體形象引申人們的聯想、，同而表現出企業的底蘊、文化。白沙集團現在也在用鶴這個形象，吉林是鶴的故鄉，最少它具有一定的代表性再一個，白沙集團的綜合實力也不亞于吉林森工，而且已經花了大量的資金做形象廣告，不會因為它的集團降低吉林森工的身份，也不會給人造成誤會。給人的感覺的認同是同一性的。在行業上，兩家集團都有區分，白沙集團更多是煙草、教育領域，而我們主要是圍繞著森林深層面的開發、生產。我們的工作團隊認為，選擇鶴是比較合適的，而且它的含義也比較豐富，中國人對這種形象的共同認知感比較強烈，也有一定的文化特色。吉林電視臺的臺標也是源自于鶴，而且我們這個標識也是萬綠叢中一點紅，無論是深化加工標識還是延展其他方面，鶴都是一個不錯的選擇。這是我個人的觀點。
 
至于VI識別系統，是主體設計確定之后才能進行展開，因為很多不能確定，有很多的工作有些滯后。
最后，我代表我的工作團隊說明一下，我想用我們的專業知識，與吉林森工這個強大的企業共同攜手，站在地板行業眾多的品牌中，再創造一個知名品牌。謝謝大家！
 
【主持人 王興江】感謝魯先生給我們提供的大量的信息。