企業(yè)外貿(mào)經(jīng)營如何左右逢源

近年來，我國廣大企業(yè)都在積極發(fā)展外貿(mào)經(jīng)營，然而，彼此間的成效卻差別很大。究其原因，主要在于對國際貿(mào)易中的一些辯證關(guān)系認(rèn)識和外貿(mào)經(jīng)營舉措確定上存在差異。本文從正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)指出，企業(yè)要想使外貿(mào)經(jīng)營取得理想成效，就必須處理好以下的一些辯證關(guān)系。《企業(yè)外貿(mào)經(jīng)營如何左右逢源》一文分兩次刊出，敬請讀者關(guān)注。———編者 調(diào)整結(jié)構(gòu)與培育優(yōu)勢的目標(biāo)合一 近年來，我國廣大企業(yè)對出口產(chǎn)品的升級換代抓得不少，但不少產(chǎn)品仍處于“產(chǎn)什么賣什么”的階段，未能形成“人家需要什么我們產(chǎn)什么”的新競爭機(jī)制。以這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去進(jìn)行國際市場營銷，顯然是難有作為的。鑒此，調(diào)整結(jié)構(gòu)應(yīng)注意以培育外貿(mào)競爭優(yōu)勢為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行。外貿(mào)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，都要強(qiáng)化經(jīng)營國際化的意識，自覺主動地抓好出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整工作，尤其要從充分發(fā)揮我國廣大企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢和潛力出發(fā)，大力增加機(jī)電產(chǎn)品、輕工、工藝、服裝、加工食品、建筑材料、內(nèi)裝修材料等深加工制成品和創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的出口，積極提高成品尤其是深加工產(chǎn)品、最終產(chǎn)品以及高新技術(shù)產(chǎn)品的出口比重，并提高出口商品質(zhì)量，在提高產(chǎn)品檔次和出口創(chuàng)匯率上下功夫。只有這樣，才能進(jìn)一步優(yōu)化我國出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，并在實(shí)現(xiàn)培育優(yōu)勢的目標(biāo)上得以實(shí)現(xiàn)。 多品競爭與名牌制勝的漸次推進(jìn) 我國出口產(chǎn)品品種多，是外貿(mào)多年持續(xù)發(fā)展的一大保障。今后，仍要實(shí)施多品種出口策略。但與此同時(shí)，不能忘了名牌制勝這一商戰(zhàn)根本。縱觀世界上很多知名度很高的公司，就都很重視品牌創(chuàng)立，如可口可樂、皮爾·卡丹、奔馳、索尼等國際名牌產(chǎn)品，在外貿(mào)競爭中一直叱咤風(fēng)云，銷售量很大，面對眾多競爭對手，國際市場占有率非但沒有下降，反而日益上升。 我國海爾公司近年來在以品牌制勝國際市場競爭中，也進(jìn)行了成功的實(shí)踐。廣大企業(yè)應(yīng)洞悉個(gè)中奧秘，在繼續(xù)進(jìn)行多品種競爭的同時(shí)，堅(jiān)持把品牌制勝作為企業(yè)擴(kuò)大出口的一個(gè)重要戰(zhàn)略來實(shí)施，通過扎實(shí)有效的努力，使自己的品牌叫響全世界。那時(shí)，何愁擴(kuò)大出口的外貿(mào)目標(biāo)不能順利實(shí)現(xiàn)？ 市場策略與人口研究的綜合權(quán)衡 我國企業(yè)在發(fā)展國際化經(jīng)營中，對市場策略的研究一般都是比較重視的，但是，在劃分市場時(shí)，往往只是按地理位置劃分，而對人口因素卻每每掉以輕心，致使許多產(chǎn)品與不斷變化的國際市場需求不對路。 應(yīng)當(dāng)看到，國際市場行情與國內(nèi)市場一樣，取決于消費(fèi)者消費(fèi)、人口結(jié)構(gòu)變化、流向改變，等等。如果只重視消費(fèi)者當(dāng)前消費(fèi)取向，看不到消費(fèi)市場因人口結(jié)構(gòu)變化將會產(chǎn)生的行情變化，對即將到來的新消費(fèi)需求就無法進(jìn)行先期準(zhǔn)備，最終因產(chǎn)品不適需求失去本可獲得的市場。如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家大批婦女就業(yè)，需要洗衣機(jī)、干洗機(jī)等省時(shí)服務(wù)產(chǎn)品；人口平均年齡偏輕的墨西哥、巴西等拉美國家，消費(fèi)者比較喜歡購買汽車等耐用品和服裝類消費(fèi)品；發(fā)達(dá)國家人口壽命長，老年人數(shù)不斷上升，對保健品需求量越來越大；非洲不少國家人口正從農(nóng)村流向城市，他們需要建筑、交通、機(jī)器、服務(wù)等方面產(chǎn)品……凡此等等，都可看出，人口與市場的關(guān)系十分密切。廣大外貿(mào)企業(yè)要充分認(rèn)識人口與國際貿(mào)易密切相聯(lián)的關(guān)系，自覺把加強(qiáng)國際人口研究當(dāng)作搞活外貿(mào)營銷的重要經(jīng)營戰(zhàn)略來抓，通過多種渠道，搜集各國人口結(jié)構(gòu)狀況、公布情況以及動態(tài)流向等信息，并據(jù)此分析出與人口相聯(lián)系的國外產(chǎn)品銷售行情，進(jìn)行市場導(dǎo)向下的以銷定產(chǎn)，確保自己的外貿(mào)產(chǎn)品投向準(zhǔn)，銷路好。 分層開拓與總體推進(jìn)的循序發(fā)展 對外貿(mào)易的對象是不同國家的不同消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者，不但經(jīng)濟(jì)收入具有多層次性，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)欲望、消費(fèi)趨向也呈多樣性，一樣具有不同層次。如國際市場可分為高消費(fèi)國家市場、一般消費(fèi)國家市場、低消費(fèi)國家市場；一個(gè)國家的市場又可分為開放式大城市市場、中小城市市場、農(nóng)村市場、邊遠(yuǎn)偏僻山區(qū)市場；就消費(fèi)者而言，則可劃分為逐新求異者市場、保守者市場、青年市場、銀發(fā)市場、婦女市場、兒童市場，等等。只有對這些市場進(jìn)行分層開拓，企業(yè)外貿(mào)經(jīng)營才能目標(biāo)明確，既增強(qiáng)微觀針對性，又增強(qiáng)宏觀適應(yīng)性；既擴(kuò)大國際市場覆蓋面，又增添各層次市場的分別滲透力；既增強(qiáng)當(dāng)前國際市場的進(jìn)擊力，又豐富長遠(yuǎn)的應(yīng)變手段。從而，使外貿(mào)經(jīng)營循序發(fā)展，總體推進(jìn)，出口創(chuàng)匯實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。 讓利出口與增值創(chuàng)效的因品制宜 價(jià)廉一直是我國外貿(mào)產(chǎn)品的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，盡管隨著成本增加，讓利出口難度越來越大，但這一競爭優(yōu)勢，還應(yīng)通過技術(shù)進(jìn)步等措施，予以鞏固和發(fā)揚(yáng)。不過，外貿(mào)競爭手段豐富多樣，除讓利外，開發(fā)新品、提高質(zhì)量、縮短交貨期、改善包裝等，都有顯見促銷作用，特別是創(chuàng)立名牌，更是市場競爭的有效手段。所以，外貿(mào)競爭方略應(yīng)因品制宜，一般勞動密集型產(chǎn)品自可主要采取讓利營銷的廉價(jià)競爭手法，而技術(shù)含量較高特別是高新技術(shù)產(chǎn)品，則應(yīng)確立增值創(chuàng)效的競爭方略。當(dāng)前，尤其要重視以創(chuàng)立名牌來提高外貿(mào)產(chǎn)品附加值。只有這樣，才能既不斷擴(kuò)大出口數(shù)量，又不斷提高外貿(mào)效益。 民族化與國際化的雙向耦合 有位文學(xué)家曾說過一句名言：“越是民族化的作品，才越有國際化的生命力。”外貿(mào)經(jīng)營中，也同樣存在只有民族化的才是國際化的經(jīng)營哲理。消費(fèi)者對符合自己消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品用多了，往往會產(chǎn)生一種冷漠感，而對充滿異域風(fēng)情的產(chǎn)品卻感到非常新鮮，很樂意購買，以滿足其消費(fèi)上的好奇心、新鮮感和個(gè)性化占有欲。這一具有普遍性的國際化消費(fèi)心理，形成了只有民族化的才是國際化的外貿(mào)定勢。我們的外貿(mào)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，應(yīng)該從中受到啟迪，在開發(fā)外貿(mào)產(chǎn)品中，注意促使民族化與國際化的雙向耦合，從而，使自己的外貿(mào)產(chǎn)品，以濃郁的民族化氣息，形成鮮明的國際化特色，并取得世界各國消費(fèi)者的青睞。